La discriminación por razón de edad o edadismo es un problema grave de derechos humanos y de salud pública según la Organización Mundial de la Salud. Se trata de una de las formas de trato discriminatorio más normalizadas y socialmente aceptadas, sobre todo hacia las personas mayores: el edadismo tiene consecuencias directas en su estado de salud física y mental, sus derechos y su dignidad, convirtiéndose en una de las principales causas de soledad y exclusión social entre quienes envejecen.
Según el Informe Mundial sobre el Edadismo de la OMS, 1 de cada 2 individuos en el mundo discrimina a las personas mayores por su edad; y 1 de cada 3 personas mayores admite haber sido víctima de discriminación por edad. En España más del 65% de las mujeres mayores de 60 años sienten que su valor social disminuye con la edad y el 70,2% considera que la publicidad y los medios ofrecen una imagen irreal, negativa y estereotipada del envejecimiento (fuente: IMSERSO).
“La cosmética ya no es cruel con los animales. Hagamos que deje de serlo con las personas”, resume el mensaje central de la campaña que tiene como pieza central el spot protagonizado por Ana Torrent. Ante esta realidad, la Fundación Grandes Amigos presenta Libre de edadismo, una campaña que pone el foco sobre una de las principales fuentes de edadismo y profundamente normalizadas: el lenguaje antiedad de la cosmética.
Esta iniciativa de sensibilización, que cuenta con el apoyo del Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030, gira en torno a un manifiesto y un vídeo protagonizado por la actriz Ana Torrent. La intérprete utiliza la ironía para evidenciar que expresiones como combatir, eliminar o revertir los signos de la edad promueven un relato cruel que estigmatiza el envejecimiento y daña la autoestima de las personas. Tras la reflexión, el vídeo anima a firmar el manifiesto de la campaña para reclamar el fin de la publicidad edadista y sus efectos en la salud.
La Fundación Grandes Amigos es una organización sin ánimo de lucro que lleva más de 20 años luchando contra la soledad no deseada y el edadismo que sufren las personas mayores. Lo hace a través del acompañamiento afectivo, el apoyo comunitario y la participación social de las personas mayores, defendiendo siempre su derecho a vivir la edad con dignidad a través del buen trato a la vejez y mediante acciones de sensibilización.
Ana Torrent —uno de los iconos del cine español, a quien hemos visto crecer a través de películas como El espíritu de la colmena, Vacas, Yoyes, Tesis o Cerrar los ojos— se ha implicado personalmente en el proyecto, prestando su voz e imagen a esta denuncia necesaria que afecta de manera muy especial a las mujeres y que está muy presente en el mundo del cine y la televisión.
Una iniciativa para corregir el lenguaje, no la edad, a favor de la salud física y mental
El objetivo de la campaña es abrir un debate en la sociedad y en los medios sobre el uso sistemático de un lenguaje edadista en la publicidad y el etiquetado de los productos antiedad, reclamando una cosmética más ética, que no convierta la edad en un enemigo, y animando al sector a toma conciencia de su responsabilidad en la construcción de un canon de belleza basado en el culto a la eterna juventud, que provoca el rechazado a la gente mayor y a un proceso natural como es el envejecimiento.
La iniciativa de Fundación Grandes Amigos incluye la recogida de firmas a través de la web libredeedadismo.org, donde se puede consultar el manifiesto de la campaña y otros materiales como el vídeo de Ana Torrent o el ‘making of’ del mismo.
La petición va dirigida al propio sector cosmético y a los organismos competentes en materia de consumo, salud pública, derechos sociales y publicidad, instándolos a adoptar medidas normativas para regular el uso de este lenguaje y proteger así la salud mental y la dignidad de millones de personas.
A través de la sensibilización y la movilización de la sociedad, Grandes Amigos busca impulsar un acuerdo transversal entre los diferentes agentes que convierta a España en el primer país del mundo que regula el uso de términos dañinos como ‘antiedad’ o ‘antienvejecimiento’ en la publicidad cosmética.
Una de las señas de identidad de esta campaña es la defensa de la salud en todos sus sentidos. Por un lado, Grandes Amigos aboga por el cuidado de la piel y la prevención de problemas de salud física, como el cáncer de piel, para lo cual es importante el uso de productos protectores como cremas.
Por otro lado, el lenguaje discriminatorio con el que se promocionan muchos de estos productos fomenta una percepción -y autopercepción- muy negativa de un proceso biológico y natural como el envejecimiento. Este rechazo social a la edad es uno de los principales causantes de soledad no deseada y exclusión social entre las personas mayores y, a su vez, un detonante de múltiples problemas de salud mental en generaciones cada vez más jóvenes, incluso adolescentes, siendo factor de riesgo de realidades como la falta de aceptación social, merma de la autoestima, ansiedad, depresión e incluso suicidio.
Cuidarse debe ser compatible con liberar del sentimiento de culpa por hacerse mayor, una sensación con la que viven cada día muchas generaciones, sobre todo de mujeres. Además, esta espiral antiedad ya ha trascendido a otras esferas: limita el acceso y el desarrollo en el mercado laboral, reduce la participación social, estigmatiza la sexualidad y las relaciones afectivas y crea brechas digitales y culturales, entre otros efectos.
Desde 2013 la Unión Europea prohíbe testar cosméticos en animales, un logro que la industria cosmética celebra y resalta en sus productos y su publicidad, a través del uso del sello ‘Cruelty Free’, que otorgan diferentes organizaciones internacionales. Sin embargo, esta campaña señala que aún hay un paso pendiente para ser realmente ‘Cruelty Free’: erradicar un lenguaje edadista que daña la autoestima y la salud mental de las personas.
Este lenguaje edadista, cuya expresión máxima sería el término antiedad, ha sido acuñado e impulsado durante años por un sector cosmético en auge que superó en 2024 los 11.200 millones de euros de facturación en nuestro país.
Para Grandes Amigos lanza esta iniciativa con un enfoque reivindicativo a la vez que constructivo, que impulse el diálogo entre los poderes públicos y una industria que tiene la oportunidad de virar hacia una publicidad inclusiva y respetuosa con la edad.
La campaña ha sido dirigida por Jorge Martínez, publicista reconocido por campañas de alto impacto social como Pastillas contra el dolor ajeno, La camiseta de Pau o Muchoyó, que ha contado para su desarrollo y ejecución con la colaboración de Helena Marzo como directora creativa y Ainhoa Nagore como directora de arte. La pieza audiovisual ha sido producida por ROMA, bajo la dirección de Mar del Corral y con producción ejecutiva de Claudia Mayer.
“Las palabras tienen un enorme poder, y debemos ser conscientes del efecto que provocan en los demás. Convertir a España en el primer país del mundo capaz de regular el uso de términos como ‘antiedad` o ‘antienvejecimiento’ quizá no solucione de raíz el problema del edadismo, pero puede ayudar a repensar la forma en la que la industria cosmética y publicitaria de nuestro país desarrolla un tipo de comunicación que debe aspirar a ser más cuidadosa, más respetuosa, y más inclusiva, afirma Jorge Martínez.